Gute Produktbeschreibung führt zum Bestell-Link

02. Apr 2019

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Im Onlineshop fehlt der potenziellen Kundschaft das Haptische: Ein Produkt ist dort nicht berührbar oder fühlbar. Deswegen ist die Darstellung durch Bilder, Videoclips, Erklärstimme oder Zeichentrick- und Computer-Animation so wichtig. Vor allem aber ist es die Produktbeschreibung, die über eine gute Conversion Rate entscheidet. Sie führt den Besucher der Seite zum Bestell-Link und sorgt auch dafür, dass er nicht die Exit- oder Korrekturfunktion nutzt, um seine Kauforder wieder rückgängig zu machen.


Keine Herstellerangaben kopieren

Die Produktbeschreibung in einem Onlineshop muss im Teaser das Besondere hervorheben, das Einzigartige der angebotenen Ware oder Dienstleistung. Genau dafür gibt es sie und ist sie wichtig. Eine „Todsünde“ ist das oft praktizierte Verfahren, einfach die Herstellerangaben für die eigene Produktbeschreibung zu nehmen. Was soll denn der Kunde von dieser Internetseite denken, der die Erklärungen schon aus der Feder des Herstellers oder aus der Werbung kennt? Er findet das ziemlich billig und verlässt die Seite, weil er von diesem Vorgehen auf die Qualität des Anbieters schliesst: In so einem einfallslosen Onlineshop will er nicht einkaufen. Die Produktbeschreibung ist Unique Content: Wer das Know-how dafür in seinem eigenen Unternehmen nicht besitzt, kauft sie von aussen ein (unverbindliches Angebot anfordern).


Das Neue hervorheben

Die beste Möglichkeit, den Onlineshop-Besucher ganz schnell zur Flucht von der Seite zu bewegen, ist die Wiederholung von längst Bekanntem. Am besten direkt zu Beginn der Produktbeschreibung – dann ist der Kunde gleich wieder weg. Beginnt der Text allerdings mit neuen, bisher unbekannten Qualitäten der Ware oder Dienstleistung, klickt der Besucher auf den Link „weitere Informationen“ und bleibt. Besser ist übrigens die Formulierung: „wie die neue Kaffeemaschine funktioniert, erfahren Sie hier“. Das Prinzip lautet: zielgenau das Interesse des Besuchers hoch halten und führen – bis zum Bestellformular. Am besten geht das mit kurzen Sätzen und einer Produktbeschreibung, die Nomen wenig, Verben und Adjektive hingegen reichlich verwendet.


Die „Zauberworte“ einsetzen

Ein guter Onlineshop, der den Besucher bis zum prall gefüllten Warenkorb führt, arbeitet mit „Zauberworten“. Bei einer technischen Produktbeschreibung lauten sie zum Beispiel modern oder innovativ, bei Einrichtungsgegenständen wohnlich oder warm. Sie sind wichtig, weil sie Emotionen beim potenziellen Kunden erzeugen – und die sind entscheidend. Emotionen entstehen durch die sinnliche Wahrnehmung von Waren. Der Onlineshop stellt das nur durch Bilder sehen, Texte lesen und Erklärungen hören her. Die sensorische Kontaktaufnahme durch das „in die Hand nehmen“ fehlt hier. Diesen Nachteil gleicht eine emotionale Animation des möglichen Käufers durch die Wortwahl bei der Produktbeschreibung aus.


Der Verstärkereffekt hilft

Eine gute Produktbeschreibung bewahrt den Onlineshop davor, dass der Kunde vor der Bestellbestätigung den Warenkorb wieder teilweise oder ganz entleert. Dann kauft er deutlich weniger oder vielleicht gar nichts. Hier setzt schon die After Sale Promotion ein, die den Stammkunden hervorbringt. Der Onlineshop versichert dem Käufer noch einmal kurz, wie klug seine Auswahl ist und welche Vorzüge er damit erwirbt. Der erfolgreiche Onlineshop bietet ein funktionierendes Gesamtpaket an. Ist die Seite unübersichtlich gestaltet, dauert es zu lange von einem Link zum nächsten, hilft auch die beste Produktbeschreibung nicht weiter.

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